摘要：广告正成为腾讯新的增长引擎，在这方面它似乎正向Facebook学习，就像后者在运营社交网络方面向它学习一样。但在成为广告巨臂之前，它必须成为一家技术型的公司——完成几年前半途而废的尝试。否则，技术可能会成为未来一段时间制约其增长的最大短板。

腾讯刚刚发布了第三季度财报：收入同比增长34%至266亿元，股东应占盈利同比增长32%至74亿元，其中收入增长为去年同期以来的最高水平，盈利增长为今年以来最高水平。不过如果扣除电商因素，今年的增长速度明显低于去年。

去年第三季度开始，腾讯电商业务基本剥离完毕，因此这是排除电商影响后的第一个季度报告。在年初尹生曾在《腾讯财报的几个真相：如何剔除电商重组影响》中提到，扣除电商影响后2014年腾讯营收的实际增长为43.6%，因此，尽管这个季度的营收看起来比前几个季度增长要快，但仍然低于去年的水平。

本季度最为引人注目的，要算广告收入的表现：网络广告收入在该季度占全部收入的比例达到18.6%，同比增长102%，而去年同期这两个数字分别为12.3%和76%。财报解释的动力是网络视频与新闻为基础的品牌展示广告，以及包括QQ空间手机版、微信朋友圈和微信公众号在内的社交广告，后者贡献了23.86亿元。

在上述文章中，我曾写道：过去业界普遍预期其能够借助微信改变阿里巴巴在电商交易市场的一家独大局面，但现在看来这种预期是过于乐观了，该公司冒着得罪用户的危险推出微信朋友圈广告这一事实显示，该公司似乎也意识到了这一点，并转而大力发展广告业务，以填补电商业务剥离的空白。

数据似乎正验证当时的猜测：腾讯正快速转型为一家以广告为增长引擎的互联网公司。当然在相当长的时间内，游戏仍然会是其最主要的收入来源，在本季度网络游戏占到全部收入的53.8%，同比增长27%，其中手机游戏贡献了53亿元，同比增长60%。

不过，游戏收入的增长放缓是事实。去年同期，游戏业务的增长还高达34%，明显高于这个季度。尽管其移动端的活跃用户（包括QQ和微信）仍然有较快增长——对于到了目前的规模仍然能够做到这点，实属不易——但移动游戏和广告两项合计仍然只占全部收入的29%，算上社交网络的移动部分，估计移动收入占比很可能仍然未能达到全部收入的四成，而阿里巴巴和百度的移动收入占比都已经超过一半。

这表明尽管腾讯在移动端的用户量和活跃度上优于另外两家公司，但在将用户的时间和注意力转化为收入方面，腾讯表现却稍差，而这不排除是因为用户在移动和PC端的游戏和社交投入上具有此长彼消的关系。如果属实，那么未来的增长就必须另辟蹊径，寻求在用户的游戏和网络社交之外的更大的饼中分得一杯羹，比如用户的购物支出。

在放弃亲自进入电商之后，腾讯最现实的选择，就是扮演人与商品连接者的角色，并从连接中获取收入广告和佣金收入。最近和京东联手推出“京腾计划”表明，腾讯已经下定决心在广告领域大干一场——将用户的社交行为与特定商品联系起来。在这方面，它似乎正在向Facebook学习，后者至今主要收入都来自广告——尽管在如何运营一个社交网络方面，后者也是它的学生。

但这样一来，腾讯将无法绕开它曾经绕开的路：使自己从一家产品运营公司，转变为技术公司。Facebook从一开始就将自己定位于一家技术公司，比如不久前它刚刚强化了其搜索功能，允许用户搜索站内所有内容，这相当于开始同谷歌竞争。对一家社交网络而言，为了不在发布广告时影响用户体验，会对用户与信息的匹配精准程度提出更高的要求。

相比之下，在腾讯转向技术公司时被寄予厚望的搜搜业务，则在两年前并入了搜狗，这种转型也不了了之。虽然不排除未来它会全资收购搜狗，但在技术领域的严重缺课，可能会成为未来一段时间制约腾讯增长的最大短板——该领域的积累过程要远远长过产品层面。

无论从哪一方面看，如果要让广告收入成为其新的增长引擎，腾讯就需要面对过去十年来最大的变化。自2005年前后开始的几年里，该公司的“在线生活”战略成功将其塑造为一家以游戏等增值服务为主的公司。

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